「评论」中国汽车消费环境需要更多的理性

中国早已成为全球最大的汽车消费市场，合资品牌、自主品牌、造车新势力先后拉开声势，开启激烈竞争。从销量上看，这种竞争似乎已经进入白热阶段，但这个市场距离成熟的发达市场还有一段距离，消费者普遍只拥有第一或第二辆汽车。差距在行业市场秩序是否规范、汽车公司竞争是否良性、以及消费者心智是否成熟方面体现更为明显。

7月6日，中国汽车工业协会联合16家主流汽车公司签署《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》。承诺书内容包括：注重营销宣传方式方法，不夸大宣传、不虚假宣传，不为吸引眼球、增加获客而对消费者进行误导性宣传。

今年早些时候，中汽协也曾联合多家主流车企共同倡议，呼吁抵制汽车行业网络水军。随后长城汽车抛出“1000万悬赏计划”，吉利上线网络不实信息举报中心，蔚来、小鹏及零跑等造车新势力成立法务部微博，以此来震慑造谣者，制止恶意舆论的传播。蔚来法务部即已对恶意造谣的两个网络账户提起法律诉讼。

【资料图】

越来越多的迹象表明，一些汽车公司、公关公司以及媒体在这场行业舆论战中似乎走过了头，没能引导消费市场走向积极正向的良性发展，反而让恶性竞争愈演愈烈。

对汽车公司而言，目标消费群体的变化是转变营销传播方式的原因之一，这一点在豪华品牌中表现更为明显。前不久公布的数据显示，1至5月中国30万以上的豪华汽车销量已突破100万辆，同比增速是总体销量的8倍，这就意味着豪华车主群体变得更加庞杂多元。

在过去，豪华汽车品牌强调自身品牌气质与格调，服务相对少量的真正精英群体。但现在他们服务的人数更多，群体更加宽泛，用户运营重要性提高，与之相应的是需要改变营销策略，面向更加广泛的受众群体进行品牌推广与传播，以期吸引更多潜在消费者。

整体来说，随着强互联网属性的造车新势力加入，汽车公司开始放低身段，以服务者的角色活跃于台前，希望更加灵活地掌握市场动态、消费者购买意向以及车主用车反馈。

这样做能够提高用户黏性，增加对品牌的忠诚度，而在社交平台活跃度和影响力极高的自媒体和大V就成为了不错的介质选择。但如果媒体过度介入公司宣传推广工作，一方面失去了客观公允的立场，另一面也极有可能引起反噬。

最近一次的反面案例是一家汽车垂直媒体腾势N7车主交流群，在腾势高管参加完该媒体的一场直播活动后，群内爆发了一场极氪车主和腾势车主的争论谩骂，两家品牌的车主从探讨极氪001与腾势N7两款产品之间的对比，逐渐上升为一场无差别攻击的闹剧。群内聊天记录截图流出，舆论哗然。

进入新车发布周期，竞品之间互相攻讦现象屡见不鲜，范围不断扩大，多次舆论骂战中不少自媒体参与其中，站队表态。

在每个人都能成为自媒体的时代，媒体和所报道公司之间的关系已经发生改变。社交媒体、短视频平台为话题与事件传播提供了新的手段与场景，与之对应的是大V（KOL）与自媒体的数量暴涨。汽车公司和公关公司在宣传推广期间不得不考虑其数量可观的粉丝基数和更加便捷的传播路径。几年前全国汽车媒体数量只有几百家，而今天汽车公司一场发布会动辄邀请近千名媒体参与。

公司需要对接的媒体数量在增加，媒体本应与报道公司保持的距离感正在被打破，一部分有影响力的自媒体站位或许过于靠近。

对消费者而言，现代社会的消费文化为个体认同提供了有效途径，在获得身份认同的同时也增加了对购买同一商品的群体归属感。比如在汽车领域，消费者会天然将自己划分为某品牌车主。不同品牌的车主之间存在无形壁垒，在这种情况下，正确引导的缺失极易让壁垒会进一步演变成鄙视链，就像早期开合资车的群体看不上开国产车的人，而这样的声音在新媒体时代往往被几何倍数放大，让身处其中的消费者轻易获得认同和归属。

汽车公司也意识到消费者对圈层文化的追逐，社群运营应运而生。从最简单的聊天群到相对正规的APP社区服务，汽车行业的用户服务正在日益完善。

中国汽车消费市场正在以全球独有的速度迅速崛起，在十几年的时间里经历着国外市场近百年的发展历程。在这一过程中，行业秩序终将规范、消费者心智必然愈发成熟，只是时间问题。

公司和媒体可以做得更好，至少以身作则，然后正确引导。

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